#JUST BROWSING

Rutger van den Berg


Onderzoek van The Intelligence Group onder 1300 ‘millenials’ (aka Generatie Y, geboren tussen 1982-2001) toont dat we te maken hebben met een grote groep online windowshoppers. Jongeren vullen naar hartenlust hun digitale winkelmandjes, maar stellen de daadwerkelijke aanschaf van een product eindeloos uit.

Dit zogeheten ‘Fauxsumerism’ ligt volgens de mondige millenials aan de vervelende combinatie van grote consumeerdrang en beperkte middelen: “Millennials are still into “stuff’ and the prospect of attaining it, but they are too poor and tight to actually go through with it.”. En inderdaad. Jongeren hebben vrij beperkte bestedingsruimte. Onderzoek van NIBUD uit 2013 liet zien dat scholieren gemiddeld 125 euro per maand te besteden hebben. Onder studenten is dit €770 gemiddeld met het grote verschil dat zij daar ook hun vaste lasten en dagelijkse onderhoud van betalen. Logisch dat ze goed nadenken over waar ze hun geld aan uitgeven.

Gebrek aan middelen is echter niet de enige reden. Sommige jongeren hebben ook oprecht plezier in de activiteit van het online windowshoppen. YoungWorks Trendteam lid Bisola verwoordt het als volgt: ‘Ik doe dit regelmatig. Kijken kijken, maar niet kopen, gewoon uit verveling’. Jongeren maken soms een heuse ‘What If’ wishlist. Hiervoor ze stellen allemaal outfits samen en vullen het digitale winkelmandje tot er niets meer bijpast. Binnen dit proces is echter geen ruimte voor serieuze koopintentie, ze genieten gewoon van de enorme keuzevrijheid en experimenteren naar hartenlust met hun persoonlijke stijl. Online windowshopping is in dit geval gewoon een vorm van online entertainment. Perfect voor tijdens een saai college of op een verloren dinsdagavond in bed.

Wikken en wegen
De entertainmentwaarde van het online ‘shoppen neemt niet weg dat veel jongeren inderdaad lang wikken en wegen met de keuze om een specifiek product te kopen, zowel online als offline. Je kunt je geld immers maar één keer uitgeven en de producenten die je koopt moeten in lijn zijn met wat jij als persoon wilt uitstralen, met wie jij wilt zijn. Merken zijn hierin nog steeds belangrijk, maar het draait niet langer alleen om de logo’s. Merkloze kleding kan soms zelfs een handiger middel zijn om je te onderscheiden. Het geeft steeds meer status om een unieke outfit samen te stellen uit originelere (en vaak merkloze) kleding. Op de enigszins elitaire middelbare scholen in Amsterdam Oud-Zuid is het momenteel bijvoorbeeld populairder om unieke vintage kleding te dragen van de rommelmarkt dan een duur shirt van een mainstream merk. En onder studentenmeisjes stijgen de ‘Clothes For Sale’-groepen op Facebook nog steeds in populariteit. Dit zijn onafhankelijke online gemeenschappen waarbinnen designerkleding onderling wordt doorverkocht. Dit zorgt er niet alleen voor dat prima kleding blijft rondgaan, maar dit is voor de leden ook een aantrekkelijk duurzaam alternatief voor de vaak onethische kleding uit het laag- en middensegment.

Slow fashion vs. fast impression
Meer betalen voor een merk kan natuurlijk ook nog steeds, maar dit doen jongeren niet langer alleen voor een logo. Nee, steeds meer jongeren kiezen dan liever voor een kwaliteitsproduct. Zo is een groeiende groep (met name wat oudere) jongeren steeds meer geïnteresseerd in ‘slow fashion’. Zij zijn vooral bereid te investeren in iets wat langer meegaat en tijdloos is. Ze willen zich hiermee afzetten tegen (onethische) fast fashion. Ze beseffen zich dat we allemaal slaaf zijn geworden van snelheid. Instant satisfaction overheerst in ons koopgedrag, zonder dat we daar bewust voor hebben gekozen. Het geeft steeds meer status om hier bewust mee te breken, dit kan in de vorm van slow food, slow traveling, maar dus ook door te kiezen voor slow fashion. Hiermee laat je zien dat je stilstaat bij de moeite en tijd die wordt gestopt in de ontwikkeling van een duurzaam product. Toch lukt het vrijwel geen enkele jongere om volledig ethisch verantwoord te consumeren. De populariteit van winkels als Primark, Flying Tiger en Pull & Bear blijft onder jongeren enorm, ongeacht hun toenemend moreel bewustzijn. Ondanks de dubieuze herkomst van deze kleding, zijn de goedkope logo-loze producten van deze winkels namelijk perfect om laagdrempelig aan je persoonlijke stijl te sleutelen. En dat is voor veel jongeren binnen hun proces van identiteitsontwikkeling op veel momenten toch belangrijker dan het verkleinen van bijvoorbeeld hun ecologische footprint.

Disclaimer Back to top

Youngworks.nl maakt gebruik van cookies:

Bevestig alstublieft, als u onze tracking cookies accepteert. U kunt ook de tracking weigeren, zodat u onze website kunt blijven bezoeken zonder dat er gegevens naar externe services worden verzonden.