De vlogger: koning van ongezonde content

Onderzoek voor het Ministerie van VWS

Opdracht

Fabrikanten van onder meer snoep, frisdrank, chips en chocolade hebben met elkaar de afspraak om geen reclame te maken voor kinderen onder de 12 jaar. Die afspraken werken goed voor televisie. Maar werkt deze zelfregulering ook op social media (zoals YouTube, apps, games) en andere plekken als scholen en bijvoorbeeld overdekte speelparadijzen? Om hier inzicht in te krijgen, dook Youngworks in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) in de online wereld van kids.

Aanpak

Naast een bezoek aan overdekte speelparadijzen en interviews met professionals uit de kinderopvang en basisonderwijs, voerden we een uitgebreide online verkenning uit. We beschrijven hieronder de belangrijkste stappen:

 

1. Verkenning: mediagebruik kids
We hebben allereerst het online medialandschap in kaart gebracht met deskresearch, expertinterviews en onderzoek onder ruim 400 ouders. De oudere groep kinderen van 10 t/m 12 jaar gaf ons vanuit huis inzicht in hun mediagebruik (met online community research). Parallel startten we een winkelscan. Bij 15 verschillende retailers maakten we een inventarisatie van producten gericht op kinderen.  De opbrengst van deze verkenning leverde maar liefst 105 YouTube-kanalen, 50 websites, 33 apps, 21 merken en 98 producten op voor vervolgonderzoek.

 

2. Scan: wat zien kinderen online aan voedingsreclame?
Voor het vervolgonderzoek kozen we voor twee invalshoeken: die vanuit het kind en die vanuit het merk.

Buddy-onderzoek: Om goed inzicht te krijgen in wat kinderen online tegenkomen, hebben we hun mediagedrag 3 weken lang nagebootst. We keken tijdens buddyonderzoek door de ogen van tientallen kinderen naar het gedrag op hun eigen devices, laptop, mobiel en tablet. We surften mee en bezochten ook zelf de websites, gebruikten de apps en keken ruim 100 uur aan videocontent en YouTube-kanalen.

Een Ad-scan vanuit de merken gaf inzicht in de inzet en het gebruik van online kanalen en titels door de adverteerder(s).

inzichten

Kinderen komen vanuit hun huidige online mediagedrag (social media, games en apps) vooral voedingsmerken, en dus reclame voor ongezonde voeding, tegen bij het kijken naar vlogs op YouTube.

1. Wat zijn we waar tegengekomen?
Op veel verpakkingen van ongezonde voeding treffen we bekende, populaire characters aan uit kinderfilms, -series en -programma’s. Deze characters worden ook online volop ingezet op websites, in spelletjes en video’s ter promotie van het betreffende product.

De kracht van de influencer: vloggers op YouTube zijn veruit het belangrijkste online kanaal waarbinnen kinderen in aanraking komen met reclames voor ongezonde voeding. Dat is veel merken als Jamin niet ontgaan, en veel merken maken hier ook actief gebruik van. In onze rapportage werkten we acht cases uitgebreider uit.

En niet zonder resultaat > deze branded content in vlogs lijkt ook een effectieve manier van reclame maken: voor veel kinderen in de leeftijd tot 12 jaar zijn vloggers immers een betrouwbaar rolmodel. Bovendien herkennen ze de gesponsorde content binnen video’s vaak niet als een vorm van reclame.

 

2. Wat voor soort video’s zien we vooral?
Bij de inzet van vloggers zien we 2 veelgebruikte vormen van promotie: de ‘Food Challenge’ en de ‘Unboxing Video’. De challenge is een uitdaging rond het nuttigen van het product en levert user generated content.

De Unboxing Video – het uitpakken van door fabrikanten gestuurde producten – kennen we van speelgoed, maar is nu ook populair voor snoep en snacks. “Snoep scoort heel goed op sociale media”, aldus Jamin (…).

Meer weten?

Download het volledige onderzoeksrapport
of neem contact op met Joris Schuurman.