4 digitale absurditeiten die tieners normaal vinden

Rutger van den Berg


Wat verklaart een selfie-obsessie, de Pokémania en een 13 in een dozijn muzieksmaak? Typisch tienergedrag is zelden uitsluitend een gevolg van ‘de compleet veranderde wereld waarin ze opgroeien’. Vaak is het ook een gevolg van tijdloze biologische, cognitieve en sociaal-emotionele ontwikkelprocessen. Die maken jongeren écht anders als doelgroep. We zoomen in op vier online tieneracties die je meer leren over wat ‘jong’ zijn precies inhoudt.

1. Je post “o.m.g. knappie” onder de selfie van je vriendin, en wacht in spanning af of ze dat ook bij jouw foto doet.
De uitwisseling van Likes en ‘knappie-comments’ is een prachtige illustratie van de constante zoektocht van jongeren naar sociale bevestiging. Zonder bevestiging kan je namelijk nooit weten of je BFF dat Forever wel serieus neemt… De adolescentie is een periode van identiteitsontwikkeling. Vanaf de vroege adolescentie (10-14 jaar) ontlenen jongeren hun identiteit steeds minder aan hun ouders en steeds meer aan hun leeftijdsgenoten.
Tieners willen vooral niet opvallen of buiten de boot vallen en vertonen daarom sterk conformeergedrag. Dit is de periode dat ze allemaal dezelfde merken lijken te dragen en dezelfde popmuziek luisteren. Ze zijn in deze periode extreem gevoelig voor groepsdruk en voortdurend op zoek naar bevestiging: van hun BFF’s, maar ook van klasgenoten en Instagram-contacten.

2. Ja, fiets die bosjes in en deel het op Snapchat met je volgers. Lachen man.
Jongeren nemen vaak risico’s in hun zoektocht naar kicks en directe (sociale) beloning. De beloningsgebieden in hun hersenen lopen qua ontwikkeling voor op de gebieden die de gedragsimpulsen controleren. Jongeren vinden het daarom lastig om hun impulsen te beheersen. Combineer dit met het inzicht dat tieners heel gevoelig zijn voor invloeden van buitenaf en je kan je voorstellen dat jongeren in het gezelschap van leeftijdsgenoten regelmatig rare acties uithalen.
Diverse experimenten tonen dat het beloningscentrum van de hersenen van jongeren daadwerkelijk sterker reageert als ze weten (of denken) dat hun vrienden meekijken. Wanneer een domme actie je status binnen je vriendengroep kan vergroten, ervaar je dat als puber niet als dom. Dat inzicht komt pas als je een jaar later nog met je actie wordt geconfronteerd op social media.

3. Tuurlijk bestel je via Asos.com die jas van €350,- Dat kan je makkelijk betalen toch, met €50,- kleedgeld per maand?
Door een onontwikkelde prefrontale cortex (de ‘manager’ van het brein die o.a. de communicatie tussen hersendelen aanstuurt) hebben jongeren moeite met hogere cognitieve vaardigheden zoals langetermijndenken. Dit maakt het lastig om de consequenties van je daden te overzien. Hoewel veel pubers zich met 16 jaar heel volwassen voelen, is de prefrontale cortex dit nog niet.
De ontwikkeling ervan is pas tussen het 20e en 25e levensjaar voltooid. Vooral wanneer jongeren een taak als nutteloos of irrelevant zien kan de prefrontale cortex grillig gedrag vertonen, en hebben ze moeite met het maken van weloverwogen keuzes.
Je budget niet direct opmaken? Geld sparen voor later? Jongeren zijn vooral bezig met het ‘nu’. Hoewel externe impulsen het lange termijn denken wel kunnen stimuleren, is in dit voorbeeld de impuls vooral een vriend die zegt: ‘die jas is zo vet!’. En dit weegt voor jongeren, met hun focus op een (sociale) beloning in het hier en nu, vaak nét iets zwaarder.

4. Een krantenartikel lezen duurt véél te lang. Een vlog van 10 minuten duurt véél te kort.
Tijdens de adolescentie worden volop nieuwe verbindingen tussen hersencellen gevormd en oude verbindingen verbroken. Dit zogeheten ‘snoei’proces zorgt ervoor dat het brein steeds efficiënter wordt. Een onontwikkelde prefontale cortex (de brein’manager’) i.c.m. dit snoeiproces dat nog volop aan de gang is, zorgt ervoor dat jongeren veel moeite hebben met concentratie. Niet vreemd dus dat dat ze snel zijn afgeleid tijdens het lezen van een lang krantenartikel.
Maar, hoe kan het dan dat vloggers als Enzo Knol en Monica Geuze veel jongeren wel moeiteloos een half uur kunnen boeien? Het verschil zit in de mate van relevantie. Vlogs ervaren jongeren als persoonlijk relevant en dat stimuleert een efficiëntere werking van de hersenen: jongeren hebben sterke behoefte aan sociaal vergelijkingsmateriaal en vlogs geven ze een uniek inkijkje in het échte leven van leeftijdsgenoten. Jonge fans identificeren zich, vooral onbewust, sterk met de vlogger.
De grootste angst van jongeren is sociale uitsluiting en daarom kijken ze voortdurend naar wat anderen doen en hoe zij zich kleden. De vlogger dient als een waardevol online referentiekader bij het zoeken van hun weg in de dagelijkse sociale jungle.

Dus dat is jong zijn… en nu?
Voorgaande voorbeelden illustreren perfect wat jongeren uniek maakt. Ze zijn o.a. conformerend, op zoek naar bevestiging, experimenteel, impulsief en onervaren. Deze eigenschappen herkennen we ook bij volwassenen, maar zelden gecombineerd en zelden zo intens.
Om je met jongeren te verbinden moet je begrijpen dat ze situaties anders kunnen inschatten, dat ze dingen oprecht anders kunnen zien of voelen en dat ze andere grenzen opzoeken. Denk bijvoorbeeld aan een schoenenmerk als Converse, dat al decennialang perfect de dunne lijn tussen conformeren en rebelleren weet te bewandelen in haar communicatie. Of bekijk de ‘Find your magic’-campagne van Axe die mooi inspeelt op de onzekerheid en de behoefte aan bevestiging van jongeren.
Pas als je doorhebt dat jongeren een unieke doelgroep zijn, kun je ze als organisatie benaderen op een manier die hen écht raakt. Dan maken ze ook dankbaarder gebruik van jouw product of dienst om zichzelf te leren begrijpen, te uiten én om bij hun leeftijdsgenoten in de smaak te vallen.

Auteurs: Rutger van den Berg & Frieda Wijnker
Dit artikel is eerder gepubliceerd in MarketingTribune nr. 18 (2016).

Disclaimer Back to top