Masterclass communiceren met jongeren, 21 maart 2018

Update

Van doelgroep naar partner

Eindgebruikers kunnen verschillende rollen vervullen in je communicatie. Op dit moment zetten veel campagnes gebruikers nog steeds weg als naïeve ontvangers van de boodschap. Hierdoor worden veel kansen gemist. Breng de eindgebruikers de boardroom in!

In klassieke communicatie worden eindgebruikers vaak gezien als een homogene groep die je alleen maar op de juiste manier hoeft te prikkelen. De meest klassieke aanpak is daarom heel lineair: een producent vraagt aan de communicatiespecialist om zijn product via een prachtige creatieve campagne te verkopen aan de beoogde doelgroep. We zien echter in algemene communicatie én in jongerencommunicatie steeds meer behoefte aan eerlijkheid, duidelijke waarde, respectvolle benadering en echt contact. Enthousiaste gebruikers van producten willen vaak meer zijn dan alleen gebruikers; ze willen een rol spelen binnen het merk. Dit biedt kansen. Want eindgebruikers zijn als enige expert van hun eigen ervaring. Jouw eindgebruiker kan als geen ander aangeven wat de waarde is van jouw merk en product. Wat hem erin aantrekt, waarom het van belang is en wat er beter zou kunnen. Het is daarom niet meer dan logisch ze te betrekken in je strategie- en productontwikkeling.

Skate-cultuur

Jongeren zijn voor merken vaak een onduidelijke doelgroep. Het beeld van jongeren in de media komt namelijk niet altijd overeen met hoe ‘echte’ jongeren zijn. De spannende skate-cultuur is bijvoorbeeld aantrekkelijker om in beeld te brengen dan nette jongeren die sparen voor een nieuwe laptop. Wat we over jongeren zien is daarom vaak enigszins archetypisch. Toch is het vaak dit gekleurde beeld waarop verder wordt gewerkt, omdat in de jongerenmarkt maar al te vaak de aanbieder zelf relatief weinig met jongeren te maken heeft. Om de doelgroep te verduidelijken, moet juist daar verandering in komen. Merken moeten een wederzijdse relatie aan durven gaan met hun jonge eindgebruikers.

In veel campagnes gericht op jongeren worden ze wel op de één of andere manier betrokken: ze mogen achter de schermen een spotje testen, zelf meespelen in de campagne of zelfs meedenken over het product (als onderdeel van een campagne). Heel lovenswaardig, maar vaak zonder waarachtig commitment vanuit het merk. Wil je een blijvende plek verdienen dan zul je als aanbieder beter je best moeten doen: je moet in gesprek. Je doelgroep wordt een partner. Een partner die een blijvende relatie met je heeft en wil hebben. Die jou dingen biedt, maar ook dingen van jou vraagt.

Richt je op je fans

Regelmatig contact met de doelgroep is onontbeerlijk voor aanbieders, en niet alleen voor het toetsen van de nieuwe campagne. Betrek ze aan de basis: bij je strategie, bij je merk. Want juist daar zit de kern van wat je bent. Verzamel daarom een groep om je heen die op structurele basis met jou werkt aan je merk. Zo blijf je als bedrijf in contact met je gebruikers en zorg je ervoor dat je steeds kunt blijven aansluiten en meebewegen. Richt je op je fans en niet op de onverschilligen. Steek je energie in de mensen die uit persoonlijke overtuiging over je zullen vertellen. Zij zullen uiteindelijk ook de onverschilligen kunnen overtuigen. Wees in dit proces zorgvuldig: je fans zijn slechts experts van hun eigen ervaring. Het zijn geen strategen, het zijn geen creatieven, ze bedenken geen oplossingen. Het is essentieel dat je ze betrekt, maar het is minstens zo belangrijk dat je dat proces goed begrijpt en zorgvuldig begeleidt.

Strategische driehoek

Een succesvolle samenwerking vindt daarom idealiter plaats in een zogenaamde strategische driehoek: opdrachtgever, eindgebruiker en communicatie-expert werken hierin samen vanuit de eigen expertise.

• Rol van de opdrachtgever is die van inhoudelijk specialist op zijn terrein (markt, merk, product).
• Rol van de eindgebruiker is vanuit zichzelf na te denken over het (mogelijke) aanbod van de opdrachtgever. Hij is kritisch en creatief en bouwt mee. Hij is als enige de expert van zijn eigen ervaring.
• Rol van de communicatiespecialist in deze driehoek is het duiden van wat de opdrachtgever en de eindgebruiker samen bespreken. Zien wat er gebeurt, begrijpen wat het betekent. En dat vertalen naar concrete mogelijkheden die weer worden teruggebracht in de driehoek.

De driehoek wordt beïnvloed door elkaar en door factoren van buitenaf. Juist als de driehoek structureel wordt ingezet, kan er maximaal gebruik worden gemaakt van die invloeden. Ontwikkelingen in de buitenwereld kunnen binnen de driehoek vertaald worden naar kansrijke ideeën. De driehoek werkt het beste als hij onderdeel wordt van (de cultuur van) je bedrijf. De kennis binnen het bedrijf zal enorm toenemen, de open houding zal zorgen voor een bewegelijk merk en de strategische- en communicatiekeuzes die eruit volgen zullen voor iedereen logisch en begrijpelijk zijn. Een campagne voelt dan minder als iets wat je als bedrijf inkoopt, maar als een logisch gevolg van je eigen werkwijze.

Meebewegen

Een merk is geen fort meer dat bewaakt moet worden, maar een resultaat van een open proces waarin ruimte is voor nieuwe ideeën, terwijl de waardevolle kern steeds behouden blijft. Met de open houding zoals beschreven kun je als aanbieder vanuit eigen kracht meebewegen met de kansen en mogelijkheden in de markt. De eindgebruiker is daar wat ons betreft een vast onderdeel van.

Dit artikel is eerder verschenen in de Marketing Tribune van november 2011.

Delen via social of mail.
Close

BLIJF OP DE HOOGTE

Ontvang net als meer dan 6.000 anderen maandelijks jongerentrends, inspiratie en nieuw werk in je mailbox.