Merkkeuze en merkbeleving van pubers uit verschillende generaties

‘Je bent wat je draagt’ is een veelgehoorde uitspraak die goed aansluit bij de rol van merken in het leven van jongeren. Merken geven de eigen identiteit vorm en stralen persoonlijke waarden en interesses uit. Merkbeleving onder jongeren is echter een behoorlijk grijs gebied. Wat bindt jongeren bijvoorbeeld aan een merk? En verandert dit zodra ze uit de puberteit komen? Marlou van Rheden en Caroline van Eyck verdiepten zich intensief in het onderwerp.

YoungWorks

Marlou en Caroline begonnen ongeveer een half jaar geleden enthousiast aan hun afstudeeronderzoek onder begeleiding van Marion Poortvliet (Hogeschool voor de Kunsten Utrecht) en YoungWorks. Ze onderzochten merkbeleving en -beïnvloeding binnen generatie Y (1985-2000) en de pragmatische generatie (1970-1985) en geven daarmee antwoord op de vraag:

“Hoe worden pubers uit de pragmatische generatie en de generatie Y beïnvloed bij hun keuze voor hun favoriete merken en hoe heeft de pragmatische generatie zich hierin ontwikkeld?”

In het onderzoek zijn diverse onderzoeksmethoden toegepast:

  • Literatuuronderzoek op de drie onderwerpen: generaties, consumentengedrag en sterke merken.
  • Drie expertinterviews met Ab Kuijer (JuniorSenior), Judith Lieftink (YoungWorks) En Nick Nieman (Björn Borg).
  • Kwantitatief onderzoek onder 104 jongeren uit generatie Y en 103 volwassenen uit de pragmatische generatie
  • Diepte-interviews met jongeren en docenten uit het voortgezet onderwijs.

Interessant aan het onderzoek is de combinatie van inzichten in de merkbeleving van jongeren van nu (generatie Y), jongeren van vroeger (pragmatische generatie) en van de pragmatische generatie op dit moment (dus als volwassene). Dankzij deze opzet is het mogelijk om zowel uitspraken te doen over verschillen in merkbeleving van jongeren van toen en nu, als over de verandering in merkbeleving na de pubertijd. Een kanttekening hierbij is dat de pragmatische generatie is gevraagd te reflecteren op hun vroegere merkbeleving. Het beeld dat zij schetsen over hun merkbeleving van 15-20 jaar geleden is uiteraard niet volledig betrouwbaar. Ondanks deze vertekening levert het onderzoek een aantal interessante inzichten op. We zetten ze op een rij:

Generatieverschillen op het gebied van merkinvloed:

  • Pubers binnen de pragmatische generatie worden beïnvloed door traditionele media en personen uit de omgeving. Dit heeft te maken met het feit dat zij opgroeiden toen het digitale tijdperk nog in de kinderschoenen stond en social media geen bron van beïnvloeding was. Naast de traditionele media als tijdschriften en televisie vallen vrienden en ouders binnen het referentiekader. Marketeers ontdekten de jonge pragmaten als een op zichzelf staande doelgroep en richtten hier actief hun pijlen op.
  • De pubers uit generatie Y worden sterk beïnvloed door zowel online marketing als social media en blogs. In tegenstelling tot de pragmatische generatie is een terugloop te zien van de invloed van traditionele media. Online media streven televisie en tijdschriften voorbij. De mening en invloed van vrienden is nog steeds belangrijk, al wordt dit minder vaak face-to-face besproken. Jongeren laten hun mening sneller achter op de sociale mediakanalen. Sommige merken weten goed in te spelen op deze verandering en profileren zich als ‘vriend’ op de online plaatsen waar de puber zich bevindt.
  • De pragmatische generatie bestaat nu grotendeels uit dertigers. Ondanks dat zij opgroeiden tijdens de start van de technologische vernieuwing en al een stuk ouder waren toen deze definitief doorbrak, zijn zij zeer goed op de hoogte van trends en ontwikkelingen op het gebied van digitalisering en social media. Wat het verschil maakt tussen deze leeftijdsgroep en generatie Y is de kennis van twee soorten informatiewerelden. De pragmatische generatie bedient zich in deze tijd zowel met online- als traditionele media.

Merkbeleving: wat spreekt aan?

Marlou en Caroline ontdekten in de loop van het onderzoek dat het moeilijk is om algemene uitspraken te doen over wat precies aanspreekt in een merk en hoe dit verandert naarmate jongeren ouder worden. De beleving van merken verschilt sterk per productcategorie. Om toch concrete uitspraken te kunnen doen is gekozen voor een focus op drie productcategorieën:

  • Kleding: merkkleding is voor alle jongeren van belang, maar vooral voor de ‘jonge puber’ in de leeftijd van 12 tot 14 jaar. De iets oudere puber is meer bezig met het ontwikkelen van een eigen stijl en sluit zich eerder aan bij wat de volwassenen binnen deze productcategorie belangrijk vinden. De prijs-kwaliteit verhouding is hierbij van groot belang.
  • Verzorging: pubermeisjes komen veelal in aanraking met verzorgingsproducten via hun moeder. Dit verklaart de sterke merkentrouw binnen deze productcategorie: bij vrouwen in alle drie de doelgroepen staan voornamelijk dezelfde merken in de top drie (Nivea, Dove & L’Oréal). Bij mannen is de beleving van verzorgingsproducten anders: puberjongens hechten meer waarde aan de uitstraling van een merk. Het merk Axe is onder generatie Y-jongens bijvoorbeeld opvallend populair door de aansprekende reclames.
  • Elektronica: populariteit van elektronicaproducten is niet leeftijdsgebonden. Naamsbekendheid en vertrouwen in de kwaliteit van het product is het belangrijkste voor zowel pubers als volwassenen. Nu is Apple opvallend populair, vroeger was dat bijvoorbeeld Nokia. Er zit wel een verschil in de omgang met elektronica. Voor jongeren uit generatie Y zijn technologische gadgets vanzelfsprekender en is de omgang met de apparatuur nonchalanter, zowel in vergelijking met volwassenen als jongeren uit de pragmatische generatie.

Een interessante conclusie is dat jongeren van nu niet wezenlijk verschillen in merkbeleving van jongeren in een eerdere generatie. Het grootste verschil zit in de mediabeleving en dus in de kanalen waardoor ze beïnvloed worden. De functie van merken is vrijwel hetzelfde voor jongeren in generatie Y en de pragmatische generatie. De grootste verschillen bestaan tussen jongeren en volwassenen. Naarmate jongeren ouder worden veranderen hun waarden en behoeften en daarmee ook de rol van merken. Het verschilt per merk of product of het interessant is om na te denken over hoe je consumenten ook na hun puberjaren kan blijven binden en of je dat als merk überhaupt wel wilt. Met de tijd verandert ook de rol van het merk, het is moeilijk om hier als merk op natuurlijke wijze in mee te groeien zonder de aansluiting met de volgende generatie jongeren te missen.

Jongeren bereiken met jouw merk?

Op 20 november organiseren we de training ‘Communiceren met jongeren’. In de training zoomen we in op effectieve manieren om jongeren te bereiken. Welke gouden regels en wetten gelden er voor zowel 1-op-1 communicatie als PR en marketing? Na afloop van de training heb je praktische handvatten om je activiteiten en projecten aansprekend te maken voor jongeren. Klik hier voor meer informatie of om je aan te melden.

Reacties

Klik hier om een reactie achter te laten
Delen via social of mail.