Stage workshop ontwikkeling

Update

Voedingsreclame gericht op kinderen

Ministerie van VWS

Opdracht

Fabrikanten van onder meer snoep, frisdrank, chips en chocolade hebben met elkaar de afspraak om geen reclame te maken voor een doelgroep van 12 jaar of jonger. Die afspraken, waarop de Reclame Code Commissie toeziet, werken goed voor klassieke media, zoals televisie. Maar hoe zit het met de zelfregulering in online media, zoals social media en YouTube? In opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) dook Youngworks in de online wereld van kids. Worden kinderen daar geconfronteerd met reclame voor ongezonde voeding?

Hoe hebben we het aangepakt?

Online media zijn voor adverteerders steeds belangrijker voor het bereiken van jonge doelgroepen. Kinderen (6 – 12 jaar) zijn vaker en langer online, o.a. door het toegenomen bezit van een eigen smartphone op steeds jongere leeftijd en door de opkomst van de tablet in het huishouden. Ze gamen vaker, bekijken steeds meer video’s en worden actief in social media.

VWS_Supermarkt

  1. Verkenning: waar zijn kinderen online te vinden?

Om vast te stellen of kinderen reclame voor ongezonde voeding zien, moesten we eerst antwoord geven op de vraag: waar zijn ze en wat doen ze online? We hebben allereerst het online medialandschap in kaart gebracht met deskresearch, expertinterviews en onderzoek onder ruim 400 ouders. De oudere groep kinderen van 10 t/m 12 jaar gaf ons in een doelgroep klankbord (online community research) vanuit huis  inzicht in hun mediagebruik. Parallel hieraan startten we een winkelscan. We hebben bij 15 verschillende retailers een inventarisatie gemaakt van verkochte producten gericht op kinderen. De opbrengst van deze eerste fase leverde kwalitatieve data voor vervolg onderzoek; maar liefst 105 YouTube kanalen, 50 websites, 33 apps, 21 merken en 98 producten.

VWS Cijfers - youtubeVWS Cijfers-websitesVWS Cijfers- appsVWS Cijfers-merken

2. Scan: wat zien kinderen online aan voedingsreclame?

Voor het vervolgonderzoek kozen we voor 2 invalshoeken: vanuit het kind en vanuit het merk. Om een goed inzicht te krijgen in wat kinderen online tegenkomen, hebben we hun mediagedrag 3 weken lang nagebootst. We keken door de ogen van tientallen kinderen naar het gedrag op hun eigen devices, laptop, mobiel en tablet. We surfden mee in buddy-onderzoek, bezochten ook zelf de websites, gebruikten de apps en keken ruim 100 uur aan videocontent en YouTube kanalen. Een ad scan vanuit de merken gaf inzicht in de inzet en het gebruik van online kanalen en titels door de adverteerder(s).

Wat zijn de belangrijkste inzichten?

Op veel verpakkingen van ongezonde voeding treffen we bekende, populaire characters aan uit films, kinderseries of programma’s. Deze characters worden ook online volop ingezet op websites, in spelletjes en video’s ter promotie van het betreffende product.

Vloggers op YouTube zijn veruit het belangrijkste online kanaal waarbinnen kinderen in aanraking komen met reclames voor ongezonde voeding. Verschillende merken maken gebruik van de potentiële impact van vloggers. Branded content in vlogs lijkt ook een effectieve manier van reclame maken. Voor veel kinderen in de leeftijd tot 12 jaar zijn vloggers immers een betrouwbaar rolmodel. Interessant om te zien dat er – naast ook bij volwassenen meer of minder bekende vloggers als Enzo Knol – een grote groep vloggers bestaat die met elk filmpje dat ze delen honderdduizenden views genereren. Denk hierbij aan vloggers over special interest onderwerpen als beauty, lifestyle en gaming. Vaak zijn zij degene die deze jonge doelgroep bereiken.
Bij de inzet van vloggers zien we 2 veelgebruikte vormen van promotie: de ‘Food Challenge’ en de ‘Unboxing Video’. De challenge is een uitdaging rond het nuttigen van het product en levert user generated content. De Unboxing Video – het uitpakken van door fabrikanten gestuurde producten – kennen we van speelgoed, maar is nu ook populair voor snoep en snacks. Snoep scoort heel goed op sociale media, aldus Jamin. Het bedrijf stuurt pakketten op die vloggers voor de camera uitpakken. Overigens is hierbij niet altijd duidelijk of fabrikanten zelf de producten leveren en ook niet of zich bewust op kinderen t/m 12 jaar richten. Wel weten we nu dat veel kinderen deze vlogs zien en er mee interacteren.

Van de  21 onderzochte merken van voedingsproducten hebben we 8 cases uitgewerkt in de uiteindelijke rapportage. Deze 8 cases geven een divers beeld van verschillende marketingtechnieken die we zijn tegengekomen tijdens ons onderzoek.

Download hier het volledige onderzoeksrapport. In het rapport vind je naast de online omgeving ook meer inzichten over voedingsmarketing binnen kinderdagverblijven en in het onderwijs.

Delen via social of mail.
Close

BLIJF OP DE HOOGTE

Ontvang net als meer dan 6.000 anderen maandelijks jongerentrends, inspiratie en nieuw werk in je mailbox.