Eerlijke kleding, een nieuw statussymbool onder jongeren?

Wereldwijd is er steeds meer aandacht voor duurzaamheid. Niet alleen in sectoren als techniek, architectuur en design, maar ook in de mode- en kledingindustrie staat duurzaamheid centraal. YoungWorks signaleert een groeiende behoefte onder Nederlandse jongeren voor duurzaam geproduceerde kleding en een vintage garderobe. Eerlijke kleding is hip en happening. We doken in de wereld van eco en fashion en achterhaalden de laatste stand van zaken.

YoungWorks

Lange tijd had duurzame mode een geitenwollensokken-imago. Jongeren dachten bij duurzaamheid aan breiende huisvrouwen, brandnetelthee, batic motieven en slecht zittende sandalen. Die tijden lijken voorbij, aangezien veel jongeren nu bewust kiezen voor een eerlijke garderobe. Maar wat is eerlijke kleding nu eigenlijk? Kort gezegd het gaat over kleding geproduceerd met respect voor het milieu, dieren en de arbeidsomstandigheden van de mensen die betrokken zijn bij de fabricage. Helaas blijkt het in de praktijk bijna onmogelijk om met al deze factoren rekening te houden. Daarnaast kun je bij duurzame mode ook denken aan gerecyclede of tweedehands kleding, aangezien je materialen bewust hergebruikt en hierdoor het milieu geen schade toebrengt.

Eco status

Wat verklaart de populariteit van eerlijke kleding onder jongeren? Hier zijn drie belangrijke verklaringen voor. De eerste heeft te maken met het uitdragen van je identiteit. Door eerlijke kleding te kopen (en te dragen) laat je zien dat je respect hebt voor je medemens, het milieu en dieren. Duurzame kleding wordt dus een verlengstuk van je identiteit. Je vertelt ermee wie je bent, waar je bij wil horen en waar je voor staat. Met name jong volwassenen in de leeftijd van 16 tot 22 jaar zijn veel bezig met het vormgeven en uitdragen van hun identiteit. Voor hen is duurzame kleding dan ook belangrijker dan voor jonge jongeren tussen de 10 en 16 jaar.

Een tweede reden voor de populariteit van duurzame mode is dat je je hiermee kunt onderscheiden. Nu vrijwel iedereen het zich kan veroorloven om een design outfit te kopen, levert dat weinig status meer op. Luxe merken en designkleding zijn betaalbaar geworden voor de massa. Denk aan samenwerkingsverbanden tussen H&M en gastdesigners als Jimmy Choo, Viktor & Rolf, Sonia Rykiel en Matthew Williamson. Wat kun je dan nog doen om je te onderscheiden van de rest? Juist door kleding of schoenen te dragen die niet iedereen heeft. Bijvoorbeeld unieke vintage schoenen die je scoort op een swap party of een Scandinavische broek gemaakt van biologisch katoen. Duurzame mode lijkt dus een nieuw (eco) statussymbool geworden onder jongeren.

Een laatste verklaring heeft te maken met de huidige economische situatie. Kleding ruilen is natuurlijk voordeliger dan kopen. Maar er zijn ook jongeren (en volwassenen) die bewust Europese kleding kopen om de Europese economie te steunen. Deze ontwikkeling sluit goed aan bij de huidige trend ‘lokalisering en intimiteit’, waarbij er een toenemende behoefte is aan een eigen maakbare samenleving. Dus we kopen bewust geen kleding made in China, maar bijvoorbeeld een trui gefabriceerd in Zweden.

Ecofabs en ecochic

De nieuwste vorm van kledingruil in Nederland is de Eco Fashion Party van Ecofabs. Het concept van Dianne Potters, Annouk Post en Robbert Andringa is een groot succes. Dit jaar zijn ze voor de tweede keer op rij uitgenodigd voor de druk bezochte Margriet Winter Fair 2012 en stonden ze al eerder op verschillende hippe locaties in Amsterdam, zoals in Pakhuis de Zwijger en op het Westergasterrein. Op de Eco Fashion Party’s wordt tweedehands kleding geruild voor kleding die als ‘ecochic’ te boek staat. Bezoekers mogen maximaal vijf stukken meenemen (de voorkeur gaat uit naar vintage design, maar Zara of H&M kleding wordt ook geaccepteerd), stylisten beoordelen de kleding en waarderen ze met ‘ecodots’. Hoe specialer je item is, hoe meer ‘ecodots’ je krijgt. Hiermee scoor je vervolgens een nieuwe outfit. Annouk Post: “Door de waarde van kleding niet langer te koppelen aan geld – en grotendeels vintage designmerken in te zamelen – is er een nieuwe modetrend ontstaan: ecochic.”

Check je kleding

Hoe weet je nu of jouw favoriete kledingmerk wel duurzaam is gefabriceerd? Om jongeren (en volwassenen) te informeren over duurzame modemerken heeft Goedewaar.nl afgelopen jaar een uitgebreid kledingonderzoek verricht onder 325 modemerken. Op hun website kun je in een ranking zien welke kledingmerken hoog scoren op duurzaamheid (bijvoorbeeld Cheap Monday van H&M en Jack Wolfskin) en welke niet (bijvoorbeeld America Today en The Sting). Ook is er de mobiele Kledingchecker-app, waarmee je eenvoudig kunt zien of een mode- of kledingmerk wel of niet duurzaam is. De website Rankabrand.nl biedt consumenten nog meer informatie over duurzame producten. Meer dan 800 consumentenmerken in zes verschillende sectoren, waaronder kleding, elektronica en reizen, zijn getoetst aan de hand van strenge duurzaamheidscriteria. Op deze manier wordt het voor jongeren steeds gemakkelijk om te achterhalen of een merk wel of niet eerlijk is gefabriceerd.

De groene catwalk

De laatste jaren komen er steeds meer modemerken en –labels met een duurzame collectie op de markt. Zo werkt G-star sinds 2011 samen met organisatie MADE-BY, verkoopt American Apparel kleding gemaakt van organische stoffen, heeft H&M een ‘Organic cotton’ collectie en biedt WE mode aan onder het label WE Eco Science. Het merk Kuyichi heeft zelfs al een 100% organisch kledingaanbod. Ook op de catwalk is duurzaamheid #trending. Op de Amsterdam Fashion Week 2012 vond dit jaar de derde editie van The Green Fashion Competition plaats. De organisatie stimuleert hiermee talentvolle designers om duurzame modelabels te starten. Ook organiseert Strawberry Earth op 17 oktober hun eerste eco-fashion event in TrouwAmsterdam genaamd ‘Wonderland’. Zij vragen hiermee aandacht voor duurzame mode en inspireren jonge modeontwerpers hoe zij op een duurzame en eerlijke manier kunnen werken. Kortom: duurzame fashion events zijn erg populair.

Brandnetel jeans made in Holland?

Wordt eerlijke kleding mainstream onder Nederlandse jongeren? Ja, dat is zeker een mogelijkheid. Maar dat gebeurt niet van vandaag op morgen. In ieder geval is duurzame mode nu al populair bij een groot gedeelte van de voornamelijk Randstedelijke oudere jeugd. Uit een onderzoek van CNV Jongeren en CNV International (2010) bleek al dat één op de vier jongeren bewust duurzame kleding koopt en er best wat meer voor wil betalen. Grote kans dat dit percentage inmiddels is gestegen. Mogelijk lopen jongeren er over een aantal jaren weer allemaal hetzelfde bij en dragen ze dezelfde brandnetel spijkerbroek made in Holland of een neon hennep American Apparel v-halsshirt. Dan moet de jongere weer op zoek naar nieuwe manieren om zich te onderscheiden. Dit proces zal nooit veranderen. Wat uniek is, geeft status. Mainstream is uit.

Delen via social of mail.
Close

BLIJF OP DE HOOGTE

Ontvang net als 5.700 anderen maandelijks jongerentrends, inspiratie en nieuw werk in je mailbox.