De jonge norm – jongeren als smaakmakers

Jongeren hebben de toekomst”. Klopt, maar is dat reden genoeg om je nu al volop te interesseren voor jonge doelgroepen? Die toekomst laat tenslotte nog even op zich wachten… Een sterker argument om je nu met jongeren verbinden, is de invloed die zij op dit moment al hebben op onze samenleving. Maak kennis met de ‘jonge norm’.

De verheerlijking van jongerencultuur
Door de groeiende welvaart in Nederland ontstond vanaf de jaren ’50 meer tijd en ruimte om ‘jong’ te zijn. Jongeren kregen niet alleen meer geld te besteden, maar ook meer tijd om dat geld uit te geven. Dit maakte het ontstaan van een jeugdcultuur mogelijk. Met bijvoorbeeld de Nozems als één van de eerste duidelijk herkenbare groepen ‘opstandige’ jongeren. Het steeds verder uitbouwen van de leerplichtwet droeg ook bij aan de zelfstandigheid van, en de zichtbare cultuurvorming onder jongeren[1]. Die wet stelde het volgen van onderwijs boven andere taken en gaf jongeren daarmee wettelijk een andere positie dan volwassenen. Met het ontstaan van jongerenculturen groeide de aandacht voor ‘jong zijn’ binnen de gehele samenleving. In eerste instantie waren reacties vooral kritisch. In dit televisiefragment uit 1949[2] is dit bijvoorbeeld prachtig te zien (vanaf 5:55). Hierin wordt de opstandigheid en losbandigheid van de jeugd gehekeld, terwijl we nu in de begeleidende beelden van deze wildebrassen enkel brave, net geklede jonge knapen en meisjes herkennen.

Op termijn veranderde deze kritische houding steeds meer in acceptatie: “Ach ze moeten toch ook jong kunnen zijn?” En uiteindelijk zelfs in een verheerlijking van jongerencultuur. In het straatbeeld herkennen we nu duidelijk dat volwassenen in mode en leefstijl steeds langer jong proberen te blijven. Jong zijn is tot de (uiterlijke) norm verheven en steeds meer merken spelen hier ook op in. Bekijk een willekeurige reclamespot van warenhuis Hudson’s Bay, de webshop About You of bijvoorbeeld de ING en je waant je in een verleidelijke wereld van jeugdige schoonheid, ambitie en innovatie.

Paul Claes (Vlaams auteur, classicus en literair vertaler) spreekt in dit kader van het ‘Jeunisme’. In een vlammend pleidooi tegen dit fenomeen[3] schetst Claes de ontwikkeling dat de verheerlijking van jongerencultuur pas echt op gang kwam toen jongeren als consument en doelgroep werden omarmd door de amusements- en reclame industrie. Zij maakten het cliché van de rebelse puber een verkoopargument en de kenmerken van de bijbehorende rebelse jeugdcultuur (drugs, seks en rock and roll) werden door hen gecommercialiseerd. De protestsongs ten tijde van de Vietnamoorlog waren niet voor niets ook kaskrakers. Rebellie was niet langer iets van de jeugd zelf. Het werd een product dat voor jong en oud in hapklare commerciële vorm wordt aangeboden. Hoewel opstandigheid en protest een fundamenteel onderdeel waren van jongerenstromingen in de jaren ’50 en ’60, zijn die onderliggende waarden nu vooral nog van symbolische waarde. Ze worden in hun huidige commerciële vorm omarmd door iedereen die zich jong wil voelen of zo wil overkomen. Zo is het tegenwoordig prima om als 50-jarige een spijkerbroek van een ‘jonge’ merk als G-star of Denham te dragen. En bij concerten van rebelse artiesten als Kendrick Lamar en Rihanna zingt een publiek van 16 tot 60 jaar gezamenlijk de teksten mee. “Dat houdt je lekker jong, toch?”

Toenadering: overbruggen van de leeftijdskloof
De popularisering van jongerencultuur heeft jong en oud dichter bij elkaar gebracht. Ouderen plaatsen zich met hun verheerlijking van wat ‘jong’ is, tenslotte dichter bij jongeren. Wat de leeftijdskloof aanvullend helpt te overbruggen, is het idee dat jongeren in de ogen van ouderen steeds sneller volwassen worden. ‘Kids Getting Older Younger’ heet dit fenomeen onder marketeers. Jongeren komen nu dankzij de constante (digitale) informatiestroom in contact met zaken waar voorgaande generaties pas later in hun volwassen leven mee in aanraking kwamen, op het gebied van seksualiteit en drugs, maar ook qua wereldproblematiek en technologie. Ze wekken daardoor de indruk minder naïef te zijn en te weten wat er in de wereld te koop is. Ze vormen een ogenschijnlijk zelfverzekerde generatie die al vanaf jonge leeftijd als volwaardig gesprekspartner wordt beschouwd. Jongeren worden daardoor sneller als gelijkwaardig en dus als volwassenen behandeld. De jubileumcampagne ‘Luister naar de toekomst’ van SIRE is hiervan een treffend voorbeeld. Met de slogan: ‘Ik ben 17 en ik heb je wat te zeggen’ weerspiegelde deze campagne als geen ander hoe serieus we de stem van onze jeugd nemen.

Dit heeft logischerwijs ook invloed op ouder-kind relaties. Binnen het gezin zien we de veranderende verhouding tussen jong en oud bijvoorbeeld terug rond de omarming van technologische ontwikkelingen. Jongeren lopen hierin vaak voor op hun ouders. Omdat ouders nauwelijks zicht hebben op de (digitale) belevenissen van hun pubers, begrijpen ze vaak nog maar weinig van hun leefwereld. Vaders vragen hun zoons hoe Netflix precies werkt en ongeduldige dochters vertellen hun moeders over het belang van een mooie foto op Instagram. Als basisschoolleerlingen hadden hun kinderen hen nodig, maar wat hebben ouders nog te bieden aan hun pubers die via internet toch alles al lijken te vinden, leren en regelen? Het gevolg is even opmerkelijk als ingrijpend: ouders die hun kinderen overschatten. Ze zijn zo onder de indruk van al die zogenaamde technokennis en het overweldigende gadgetgebruik dat ze ervan uitgaan dat daarachter in het hoofd van hun puber een volledig samenhangend wereldbeeld schuilgaat. Het tegendeel is waar. Net als zijzelf op die leeftijd, zijn hun kinderen nog volop in ontwikkeling en proberen in een voortdurende experimentele zoektocht grip te krijgen op de wereld om hen heen[4]. In die zoektocht gebruiken ze simpelweg andere middelen en informatie dan oudere generaties. Ondanks dat de ‘volwassenheid’ van jongeren een illusie is, zorgt dit er wel voor dat jongeren thuis en op school in toenemende mate als volwassenen behandeld worden. Daardoor verkleint de vroegere kloof tussen jong en oud nog meer.

Een bijzondere uiting van deze jonge norm zijn ouders die zich exact hetzelfde kleden als hun kinderen. Dr. Ayalla Ruvio van Michigan State University deed onderzoek naar moeders die zich kleden zoals hun dochters. Ze ontdekte dat moeders dit onder andere doen omdat ze vertrouwen op de fashion sense van hun dochters. Dit heet het Consumer Doppelgänger Effect. Moeders hebben zelf onvoldoende tijd om op de hoogte te blijven van de laatste mode en kijken daarom naar hun dochters ter inspiratie. Maar, dit Consumer Doppelgänger Effect is niet de enige reden voor ouders om zich als hun kinderen te kleden. Uit het onderzoek blijkt namelijk tevens dat dochters (zelfs wanneer ze het irritant vinden) het imitatiegedrag van hun moeder als een bevestiging van de goede onderlinge band ervaren. Dr. Ruvio is van mening dat dit onder mannen en zonen zelfs de hoofdreden is om zich vergelijkbaar te kleden. Bij hen gaat het minder om de imitatie van de stijl zelf, maar vooral om een gedragsvorm waarmee je wederzijdse aansluiting en waardering toont. Jongeren zijn dus niet enkel een stijlicoon voor hun ouders, het vergelijkbaar kleden is ook een illustratie van een meer gelijkwaardige ouder-kind relatie[5].

De zware stem van jongeren
Dat de kloof tussen jong en oud afneemt is op dagelijkse basis merkbaar. Deze afname heeft namelijk directe Invloed op opvoeding, onderwijs en werk. In de afgelopen decennia veranderden bevelshuishoudens bijvoorbeeld massaal in onderhandelingshuishoudens. Hoewel ouders vaak wel de eindbeslissing nemen, ontstaat binnen het gezin in toenemende mate ruimte voor discussie. Jongeren hebben een zware stem in de keuze van de komende vakantiebestemming, de nieuwe bank of welke film er wordt gekeken op zaterdagavond.

Onderzoek door InSites Consulting (2015)[6] toonde dat 52% van de jongeren in de EU de voedselkeuzes in het gezin beïnvloedt. Ook bepaalt 34% welke programma’s of films thuis worden bekeken. Deze technisch onderlegde generatie heeft ook een belangrijke invloed op de technologieën die door hun ouders worden toegepast (40%). En 38% van de tieners geeft aan dat ze de vakantiebestemming van het gezin beïnvloeden.

Ouders willen nu meer dan vroeger een gelijkwaardige relatie met hun kinderen. Gechargeerd kunnen we zelfs stellen dat een goede relatie tussen ouder en kind boven alles gaat. Gelijkwaardigheid binnen het gezin werd de norm. Met als gevolg dat kinderen ook in andere contexten een gelijkwaardige positie en stem verwachten. De opkomst van het onderhandelingshuishouden heeft zo geleid tot een opvallend mondige generatie. Een generatie die meer dan vroeger gewend is aan inspraak, niet alleen thuis, maar ook op school en op werk. Van leidinggevenden vinden jongeren het bijvoorbeeld het belangrijkst dat ze interesse tonen in hun persoonlijke (thuis) situatie én dat leidinggevenden medewerkers betrekken in besluiten.[7] Wanneer jongeren een voorkeur of mening hebben, verwachten ze dat die serieus genomen wordt.

Kijk naar jongeren, leer over iedereen
Als samenleving zien we jongeren steeds meer als een serieuze gesprekspartner: hun ideeën en opvattingen vinden zowel thuis als binnen organisaties een luisterend oor. In combinatie met onze verheerlijking van jongerencultuur, de collectieve obsessie met dat wat ons ‘jong’ houdt, maakt dit jongeren tot een maatstaf voor de rest van de samenleving. Dat klinkt misschien extreem, maar door de grote aandacht die jongeren en jongerencultuur krijgen, nemen jongeren een centrale positie in onze samenleving. Datgene waar zij zich mee bezighouden, raakt in onze samenleving ook direct en indirect aan alle andere leeftijdsgroepen. Menig hedendaagse maatschappijcriticus[8] kijkt niet voor niets aandachtig naar wat er gebeurt binnen jongerencultuur. Niet enkel vanwege het credo ‘de jeugd heeft de toekomst’, maar juist ook omdat jongeren het heden definiëren. Jongerencultuur reageert op wat er speelt in onze samenleving, maar heeft hier op haar beurt ook invloed op. En dat is precies wat jongeren als groep binnen onze samenleving zo fascinerend maakt. Dat is waarom organisaties zich in jonge doelgroepen moeten interesseren. Door je met jongeren te verbinden, verbind je je namelijk ook met alles en iedereen waar zij nu én in de toekomst invloed op hebben.

Bronnen:
[1] https://nl.wikipedia.org/wiki/Leerplicht#Geschiedenis

[2] Radio-lezing directeur St. Clubhuizen RVU (1949). Gezien in https://www.npo.nl/andere-tijden/22-01-2009/NPS_1121945

[3] Claes, P. (2014) Kinderen van Rousseau: Een Pamflet Tegen de Tijdgeest. De bezige bij.

[4] Nelis, H. & Sark, Y. (2014) Puberbrein Binnenstebuiten. Kosmos uitgevers. pp. 44-45

[5] https://www.fatherly.com/health-science/why-parents-dress-like-their-kids/

[6] Uit: Van den Bergh, J. & Pallini, K. (2017) Fragile – Is NextGen marketing more chemistry than science?

[7] Corporaal, S. (2014). Gezocht: duidelijkheid, structuur en ontwikkeling: aantrekkelijke banen en organisatie voor de nieuwe generatie baanzoekers.

[8] Zie bijvoorbeeld Dirk de Wachter, Paul Claes en Paul Verhaeghe.

 

Delen via social of mail.
Close

BLIJF OP DE HOOGTE

Ontvang net als meer dan 6.000 anderen maandelijks jongerentrends, inspiratie en nieuw werk in je mailbox.